Se a tecnologia de ponta está cada vez mais acessível, por que 93% das empresas ainda não conseguem capturar valor para os seus negócios?
Uma pesquisa recente do MIT SMR com a TOTVS sobre adoção nas empresas brasileiras mostrou onde está a vantagem dos 7%: no contexto que alimenta o modelo, na liderança que decide como se estrutura e, principalmente, na proposta de valor que a marca entrega para os clientes.
Dados
Contexto que gera inteligência, inteligência que gera valor
Pessoas
Lideranças que projetam o futuro, talento que cria o amanhã
Marca
Reputação que gera confiança, confiança que gera negócios
Foi com essa premissa que a maior empresa de tecnologia do Brasil, com mais de 70 mil clientes e R$ 5,7 bilhões de receita em 2025, reuniu lideranças, clientes e parceiros no Universo TOTVS 2026 para debater um tema que vai definir os próximos anos dos negócios: IA com contexto, operando dentro dos sistemas de gestão.
Dados para ampliar a captura de valor
A migração para a nuvem deixou de ser um obstáculo técnico para a maioria das empresas brasileiras. O desafio é outro.
A integração entre bases e a qualidade da informação é a etapa em que a maioria das empresas brasileiras ainda patina, e é também a que mais diferencia quem já extrai valor da IA de quem ainda está no começo dessa jornada.
Apenas 25% das empresas do Brasil possuem dados integrados e com boa qualidade. Esse número sobe para 33% entre empresas que já mensuram os resultados de negócio (contra 17% entre as que não mensuram).
Como avalia a organização de dados da empresa hoje
Depois da nuvem e da organização dos dados, vem a integração da IA aos sistemas de gestão que operam o dia a dia da empresa. Hoje, apenas 8% das empresas têm IA amplamente integrada aos seus sistemas de gestão.
As soluções de IA que a empresa usa estão integradas aos sistemas de gestão
Nesta era em que contexto é chave para uso da IA, a TOTVS está lançando um criador de agentes dentro das soluções da RD. Com ele, o time pode descrever o que aquele agente deve fazer com base no contexto dos dados de cada produto e, depois, esse agente é distribuído em diferentes canais.
A incorporação da inteligência artificial nas empresas vai muito além da adoção de novas tecnologias: exige uma transformação cultural, operacional e humana.
Embora as organizações avancem na experimentação, construir confiança nos resultados da IA e preparar as equipes para utilizá-la de forma eficaz ainda são desafios importantes. As empresas brasileiras têm avançado em criar um ambiente que incentiva a experimentação (de acordo com 40%). O problema é que apenas 25% concordam que existe, hoje, um ambiente de confiança ampla nos resultados entregues pela IA.
Incentivo e Sentimento do Uso de IA nas empresas
Base: Total da amostra (583)
A empresa incentiva os colaboradores a testar novas aplicações de IA em suas atividades
39
40
Não há resistência à adoção de IA na maioria das áreas da empresa
43
39
Quando um experimento com IA não gera o resultado esperado, ele é tratado como aprendizado
43
36
A liderança comunica de maneira clara os planos e objetivos da empresa com IA
45
33
Os colaboradores têm conhecimento básico necessário para usar IA no dia a dia
49
33
De modo geral, os colaboradores confiam nos resultados gerados por ferramentas de IA
54
25
Discordo (totalmente e parcialmente) Concordo (totalmente e parcialmente)
O problema da adoção de IA entre os times é o medo operacional: 43% percebem o receio das equipes em confiar em excesso na IA e cometer erros por causa disso, e 37% admitem simplesmente não saber usar a IA direito.
Com a evolução da IA, os agentes deixam de ser apenas ferramentas de apoio e passam a ser vistos como novos profissionais, assumindo tarefas, executando processos e colaborando diretamente com o time como parte da estrutura organizacional.
Essa mudança exige repensar os papéis e fluxos de trabalho além das competências dos profissionais. Nisso vem o reskilling para que os times aprendam a delegar tarefas aos agentes, avaliar seus resultados, identificar limitações e atuar em conjunto com eles. O valor real vem da colaboração entre pessoas e agentes, com o time mantendo o que é humano: pensamento crítico, julgamento e capacidade de formular problemas de negócio.
A marca e o marketing contínuo
Hoje, qualquer interface de consumo pode ser operada por inteligência artificial, então a visibilidade vem da reputação de marca e da conexão com o conteúdo disponível. A relação e a recomendação ganham novo peso nesse cenário.
“A velocidade da mudança na era da IA é muito maior do que a era do Inbound Marketing e exige capacidade de nos reorganizarmos e amarrarmos isso aos incentivos corretos. É cada vez menos decisões de áreas e mais sobre tratar casos de uso e a experiência do cliente.”
Esse processo já se iniciou nas empresas brasileiras. A área de marketing e comunicação já é a segunda principal em adoção de IA, de processos à criação de conteúdo, com o olhar em ampliar alcance para a audiência certa.
Um exemplo é o uso de IA dentro da própria RD. Em vez de priorizar quantidade e escala na geração de conteúdo, a IA está principalmente na etapa de decidir o que criar.
Aqui surge o marketing contínuo, que torna o inbound marketing um pedaço da estratégia de atração de clientes. Ele permite que marketing e vendas trabalhem na jornada do mesmo cliente ao mesmo tempo, com a mesma profundidade e com os mesmos processos.
Como funciona o Marketing Contínuo?
Uma nova forma de operar, em que o conhecimento sobre o cliente não se perde entre as áreas, mas alimenta decisões mais inteligentes e novas oportunidades de negócio.
Informação Conectada
Reunir o que Marketing, Vendas e Atendimento sabem sobre o cliente. Todas as áreas compartilham o mesmo contexto, sem perder o histórico a cada contato.
Diante disso, como mensurar o valor gerado pela IA nos seus negócios?
A avaliação do impacto de IA nos projetos ainda é muito baseada em indicadores operacionais (produtividade, por exemplo) e menos em métricas financeiras. Com as empresas que ainda estão testando, a mensuração do impacto financeiro ainda é incerta. Mas quanto mais elas adotam IA em sua operação, melhores são as práticas de avaliação de impacto.
“Todo projeto da TOTVS nasce com metrificações e cada agente e projeto têm seus indicadores.”
Embora o consenso da metrificação e avaliação seja direcionada pelo caso de uso e a partir da reestruturação organizacional, onde pessoas e agentes trabalham juntos, a VP de RH e Marketing da TOTVS dá uma sugestão: Receita por Colaborador.
Esse indicador vai medir se os esforços de dados, pessoas e marca estão impactando o resultado global da sua operação.
Como a empresa costuma avaliar se uma iniciativa de IA gerou resultado
